Beanstandung von Schleichwerbung in TV-Show

Verwaltungsgericht Neustadt

Urteil v. 15.02.2008 - Az.: 6 K 599/07.NW

Leitsatz

1. Die Einblendung von Werbebannern mit dem Namens eines Herstellers von Osterhasen und das Zeigen eines überdimensionalen aufblasbaren Osterhasen in einer TV-Show ist verbotene Schleichwerbung.2. Schleichwerbung liegt dann vor, wenn die Ware oder der Name eines Herstellers absichtlich zu Werbezwecken in einer Sendung platziert wird und der Zuschauer hinsichtlich dieses Zweckes in die Irre geführt wird.3. Schleichwerbung kann von der jeweils zuständigen Landesmedienaufsicht beanstandet werden.4. Der Privatsender kann sich nicht damit rechtfertigen, die Einblendung habe "programm-dramaturgischen" Zwecken gedient, wenn die Einblendung in gar keinem Kontext zum Konzept der Show steht.

Tenor

In dem Verwaltungsrechtsstreit (…) wegen Fernsehrechts hat die 6. Kammer des Verwaltungsgerichts Neustadt an der Weinstraße aufgrund der mündlichen Verhandlung vom 15. Februar 2008, an der teilgenommen haben (…), für Recht erkannt:

1. Die Klage wird abgewiesen.

2. Die Kosten des Verfahrens trägt die Klägerin.

3. Das Urteil ist wegen der Kosten vorläufig vollstreckbar.

4. Die Berufung wird zugelassen.

Sachverhalt

Die Klägerin wendet sich gegen eine rundfunkrechtliche Beanstandungsverfügung der Beklagten.

Am 8. April 2006 übertrug sie in ihrem Fernsehprogramm SAT. 1 ab 20.15 Uhr die Show "Jetzt geht's um die Eier! Die große Promi-Oster-Show" aus dem (…) in Halle. Es handelte sich hierbei um einen Kochwettbewerb prominenter Teams, moderiert von Hugo Egon Balder und Hella von Sinnen. Auf den Zuschauertribünen des Stadions waren Werbebanner angebracht mit den Aufschriften "(…)" sowie "SAT1" und "(…)". Die Banner waren in der Fernsehübertragung mehrfach zu sehen. Außerdem wurde ein großer, aufblasbarer goldfarbener Osterhase in der Dekoration der Halle mehrmals eingeblendet, unter anderem bei Ablauf des Countdown für eine von den Kochteams herzustellende Speise.

Der Hase entsprach in seiner Farbe, Form und Gestaltung dem von der Firma (…) vertriebenen Goldhasen aus Schokolade. Er trug, wie dieser, den Schriftzug "(…)" und ein rotes Halsband. In der Show trat ein Chocolatier auf, der einen Schokoladenhasen der gleichen Form manuell herstellte. Der Chocolatier wies keinen Hinweis auf die Firma (…) auf. Der von ihm hergestellte Schokoladenhase wurde gegen Ende der Sendung ans Saalpublikum verteilt, dabei wurde der aufblasbare Goldhase für kurze Zeit ins Fernsehbild eingeblendet.

Die Beklagte hörte die ProSiebenSat. 1 Media AG im Hinblick auf einen möglichen Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot an. Auf Empfehlung des Ausschusses für Jugendschutz und Medieninhalte und des Rechts- und Zulassungsausschusses stellte die Versammlung der Beklagten am 25. September 2006 fest, dass die Klägerin mit der Darstellung des aufblasbaren Osterhasen der Firma (…) sowie Werbebannern mit dem Schriftzug "(…)" in der Sendung "Jetzt geht's um die Eier! Die große Promi-Oster-Show" am 8. April 2006 von 20.15 Uhr bis 22.40 Uhr gegen § 1 Abs. 2 Landesmediengesetz in Verbindung mit § 7 Abs. 6 Satz 1 Rundfunkstaatsvertrag verstoßen habe. Mit Bescheid vom 26. September 2006 erging die entsprechende Beanstandungsverfügung gegenüber der Klägerin. Sie wurde aufgefordert, künftig das Verbot der Schleichwerbung einzuhalten und die Beanstandung in ihrem Programm zu verbreiten.

Die Klägerin erhob am 19. Oktober 2006 Widerspruch: Es handele sich bei der Show um eine TV-Ausstrahlung mit Live-Charakter. Für deren Organisation und Durchführung sei die (...) verantwortlich, die auch die Akquisition von Werbepartnern durchgeführt habe. Die (...) habe dabei für die (...) Event GmbH (...) gehandelt, die einen Lizenz- sowie einen Veranstaltervertrag mit ihr, der Klägerin, abgeschlossen habe.

Als Inhaberin der Rechte an der Konzeption und dem Inhalt der Veranstaltung "Jetzt geht's um die Eier!" habe sie der (...) gegen Zahlung von 10 000,- € das Recht eingeräumt, das Konzept eigenverantwortlich zu nutzen. Sie sei nicht berechtigt gewesen, dem örtlichen Veranstalter Weisungen zu erteilen, auch nicht für die On-Ground-Vermarktung der Veranstaltung. Dementsprechend seien die Verträge mit der Firma (…) & (…) GmbH von der (...), handelnd für die (...), abgeschlossen worden. Für die Einräumung der Fernsehübertragungsrechte habe sie, die Klägerin, an die (...) 24 000,- € gezahlt. Daraus werde deutlich, dass sie nicht Veranstalterin gewesen sei und die Veranstaltung auch nicht in ihrem Auftrag durchgeführt worden sei. Die Werbeeinnahmen seien ihr nicht zugeflossen.

Die Darstellung der werblichen Elemente sei programmlich-dramaturgisch gerechtfertigt bzw. unvermeidbar gewesen. Sie habe sich im Rahmen des Üblichen um eine Begrenzung der Werbewirkung bemüht und z.B. die Kamerateams instruiert, die werblichen Elemente nicht in den Vordergrund zu stellen. Da es sich um eine Live-Ausstrahlung gehandelt habe, habe es keine weiteren Korrekturmöglichkeiten gegeben. Bei dem Chocolatier sei darauf hingewirkt worden, dass er keinerlei Hinweis auf die Firma (…) gebe.

Da sie kein Entgelt oder Gegenleistung für die Werbung erhalten habe, sei ihre Werbeabsicht nicht indiziert. Die Werbung sei auch weder von einer besonderen Intensität noch stünden die Werbeeffekte im Vordergrund, die Sendung werde nicht hiervon geprägt. Die Werbung der Firma (…) habe keine Alleinstellung genossen, auch für die (…), (…), sei ebenso wie für den ausstrahlenden Sender mit Bannern geworben worden. Der Hase sei lediglich wenige Male kurz zu sehen gewesen, er sei auch nur ausschnittweise im Bild erfasst worden.

Das rote Glöckchenband und der Schriftzug "(…)" seien - mit einer Ausnahme - nicht erkennbar gewesen. Die Werbebanner seien nur bei Kamerafahrten in den Zuschauerraum zu sehen gewesen, die bei solchen Veranstaltungen üblich seien, um die Reaktion des Publikums einzufangen. Die unfreiwillige Mitausstrahlung von Werbebotschaften verstoße bei der Übertragung von Sportveranstaltungen nicht gegen das Gebot der Trennung von Werbung und Programm, wenn sie unvermeidbar oder die Vermeidung nicht zumutbar sei.

Diese Erwägungen müssten bei Showformaten der vorliegenden Art ebenfalls gelten. Auch hier sei die Vermeidung eines Erkennbarwerdens der Werbung unzumutbar, weil sie einen Verzicht auf die Ausstrahlung bedeutet hätte.

Schließlich fehle es auch an einer Irreführung der Zuschauer. Bei der verbotenen Schleichwerbung komme es auf das "schleichende" Element der Werbung an, d.h. dass die Werbung nicht klar sei und der Zuschauer sie nicht als solche wahrnehme. Ein solcher Irrtum trete hier nicht auf, da die Zuschauer nicht über den eigentlichen Zweck der Darstellung getäuscht würden.

Hinsichtlich der Werbebanner sei dies eindeutig, dabei handele es sich um eine ganz klassische Werbeform, die dem Zuschauer als Werbeaussage bewusst sei. Aber auch die freistehenden Werbeträger stellten gängige Werbeformen dar, bei denen ohne weiteres erkennbar sei, zu welchem Zweck der Werbetreibende sie aufgestellt habe.

Mit Widerspruchsbescheid vom 24. April 2007 hob die Beklagte entsprechend dem Beschluss ihrer Versammlung vom 23. April 2007 den Bescheid vom

26. September 2006 insoweit auf, als die Klägerin zur Veröffentlichung des Verstoßes in ihrem Programm verpflichtet worden war. Im Übrigen wies sie den Widerspruch zurück:

Es liege ein Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot vor. Der überdimensionierte Goldhase sowie die Banner mit dem (…)-Schriftzug seien in der Veranstaltungshalle gezielt zu Werbezwecken aufgestellt worden, was sich aus dem zwischen (...) und (…) abgeschlossenen Vertrag ergebe und im Übrigen offensichtlich sei. Die Klägerin habe in Werbeabsicht gehandelt. Die Show sei nicht mit einer Sportveranstaltung vergleichbar, vielmehr liege eine speziell für das Programm der Klägerin im Rahmen einer bestimmten Reihe konzipierte und durchgeführte Veranstaltung vor.

Der Kochwettbewerb könne nicht mit einer über die einzelne Fernsehsendung hinaus bestehenden Sportart gleichgesetzt werden. Die Werbeverträge seien in Kenntnis der beabsichtigten Fernsehübertragung geregelt worden, erst nachträglich sei die Weisungsbefugnis der Klägerin ausgeschlossen worden. Die Werbeabsicht lasse sich anhand der Intensität der Werbewirkung und der fehlenden dramaturgischen bzw. informatorischen Rechtfertigung belegen. Einzelne Szenen, denen eine hohe Werbewirkung zu bescheinigen sei, seien dafür ausreichend.

Bei dem Hasen handele es sich um das typische Markenzeichen der Firma (…), das gerade in der Osterzeit im Rahmen üblicher Fernsehwerbung allgegenwärtig sei, ihm komme dabei ein ausgesprochen hoher Wiedererkennungswert zu. Er ziehe auch während der Spielhandlungen die Aufmerksamkeit auf sich. Die Werbebanner, die deutlich lesbar seien, wirkten nicht nur für sich selbst werbend, sondern verstärkten die Werbewirkung des Hasen. Auch durch die anderen Banner sei diese Wirkung nicht abgeschwächt. Die Einbindung der Werbung lasse sich durch die Konzeption der Show nicht begründen.

Die Darstellung sei auch geeignet gewesen, die Fernsehzuschauer irrezuführen. Dies gelte unabhängig von der Tatsache, dass der Werbezweck leicht zu erkennen gewesen sei. Eine Irreführung sei gegeben, wenn die Darstellung nicht der gebotenen Objektivität und Neutralität genüge, die Produktpräsentation das für die Erstellung der Sendung notwendige Maß überschreite. Hier sei die Produktinformation für die Sendung vollends entbehrlich gewesen.

Die Klägerin hat am 16. Mai 2007 Klage erhoben, mit der sie ihr vorgerichtliches Vorbringen wiederholt, ergänzt und vertieft. Insbesondere hebt sie noch einmal hervor, dass die Veranstaltung nicht von ihr, sondern von der (...) im Auftrag der (...) organisiert und durchgeführt worden sei. Ähnliche, ebenfalls von einem örtlichen Veranstalter organisierten Events seien z.B. Bambi, Goldene Kamera, Ein Herz für Kinder, SWR-3 New Pop-Festival, an denen die Sender ebenfalls nur die Übertragungsrechte erwürben.

Auch die Veranstaltung "Jetzt geht's um die Eier!" sei ausdrücklich nicht in ihrem Auftrag durchgeführt worden. Eine Werbewirkung über das Saalpublikum hinaus sei nicht Gegenstand des Sponsorringvertrages zwischen (…) und (...) gewesen. Die vertragliche Gestaltung sei weder branchenunüblich noch ein Umgehungsgeschäft. Ein sitzender goldener Hase sei zur Osterzeit nicht nur das typische Markenzeichen der Firma (…), sondern auch vieler anderer Süßwarenhersteller.

Das OLG Frankfurt habe gerade eine Klage der Firma (…) gegen die Firma (…) abgewiesen, weil ein Sitzhase in Goldfolie nicht durch eine Markenregistrierung monopolisiert werden könne. Schon deshalb könne allein aus dieser Form eine intensive Werbewirkung für (…) nicht konstruiert werden. Schließlich liege keine Irreführung der Zuschauer vor.

Die Klägerin beantragt, den Bescheid der Beklagten vom 26. September 2006 in Gestalt des Widerspruchsbescheids vom 24. April 2007 aufzuheben.

Die Beklagte beantragt, die Klage abzuweisen.

Sie wiederholt und vertieft ihre Ausführungen aus den angefochtenen Bescheiden. Eine aufgedrängte Werbung könne hier klar verneint werden. Die Fernsehausstrahlung sei von vornherein Teil des Werbekonzepts gewesen. Es handelte sich nicht um eine von der Klägerin unabhängige Veranstaltung, die lediglich live im Fernsehen übertragen worden sei, sondern um eine Auftragsproduktion.

Das Konzept der Sendung stamme von der Klägerin, und die PSE sei dieser gegenüber zur Durchführung der Veranstaltung verpflichtet gewesen. Die Mitwirkenden an der Show hätten bei SAT. 1 unter Vertrag gestanden, gleiches gelte für das Produktionsteam. Bei Sport- oder Kulturveranstaltungen sei die Werbung hinzunehmen wegen der Wahrnehmung von Informationspflichten über das Ereignis. In Anbetracht der Vertragsfreiheit sei schließlich nicht ersichtlich, weshalb die Klägerin hier keine anderen Regelungen in dem Veranstaltervertrag getroffen habe.

Für die Irreführung des Zuschauers, der vom Grundsatz der Trennung zwischen Werbung und Programm ausgehe, genüge es, dass er über den eigentlichen Zweck der Darstellung irregeführt werden könne. Diese Gefahr bestehe in der Verwischung der Grenzen zwischen Werbung und Programm. Die von der Klägerin zitierte Rechtsprechung des VG Berlin, wonach der Schleichwerbung ein schleichendes Element innewohnen müsse, sei überholt.

Wegen der weiteren Einzelheiten des Sach- und Streitstands wird auf die Schriftsätze der Beteiligten und die Verwaltungsakten der Beklagten Bezug genommen, deren Inhalt Gegenstand der mündlichen Verhandlung gewesen ist; die Kammer hat die von den Beteiligten vorgelegten DVD-Aufzeichnungen der streitgegenständlichen Fernsehshow in Augenschein genommen.

Entscheidungsgründe

Die zulässige Klage ist unbegründet. Der Bescheid der Beklagten vom 26. September 2006 in Gestalt des Widerspruchsbescheids vom 24. April 2007 ist rechtmäßig und verletzt die Klägerin nicht in ihren Rechten, § 113 Abs. 1 Satz 1 VwGO.

Rechtsgrundlage für die hierin ausgesprochene rundfunkrechtliche Beanstandung gegenüber der Klägerin sind §§ 1 Abs. 2, 27 Abs. 1 Landesmediengesetz - LMG - i.V.m. §§ 2 Abs. 2, 7 Abs. 6 Rundfunkstaatsvertrag - RStV -. Stellt danach die Beklagte als zuständige Landesmedienanstalt einen Rechtsverstoß fest, so weist sie gleichzeitig den Rundfunkveranstalter nach Anhörung an, den Rechtsverstoß unverzüglich oder innerhalb einer angemessenen Frist zu beheben oder künftig zu unterlassen (Beanstandung).

Ein Rechtsverstoß liegt hier vor in der Verletzung des Schleichwerbungsverbots aus § 1 Abs. 2 LMG in Verbindung mit § 7 Abs. 6 Satz 1 RStV. Gemäß § 7 Abs. 6 Satz 1 RStV sind Schleichwerbung und entsprechende Praktiken unzulässig. Schleichwerbung ist nach der gesetzlichen Definition des § 2 Abs. 2 Ziffer 6 RStV die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.

Eine Erwähnung oder Darstellung gilt nach Satz 2 dieser Regelung insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Die Voraussetzungen einer verbotenen Schleichwerbung sind hier erfüllt.

Zunächst ist die Klägerin als Rundfunkveranstalterin richtige Adressatin der Beanstandungsverfügung. Veranstalter eines Rundfunkprogramms ist derjenige, der seine Struktur festlegt, die Abfolge plant, die Sendungen zusammenstellt und dem Publikum anbietet (vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, Rundfunkstaatsvertrag, Kommentar, § 20 Rdnr. 10 mit Hinweis auf VerfGE 97, 98). Unabhängig davon, ob der Klägerin eine eigene Werbeabsicht nachgewiesen werden kann, worüber die Beteiligten streiten, war sie für die Ausstrahlung der Fernsehsendung "Jetzt geht's um die Eier! Die große Promi-Oster-Show" in ihrem Programm verantwortlich, sie besaß die Fernsehübertragungsrechte und die Entscheidungsbefugnis darüber, die Veranstaltung in ihrem Programm zu senden, und sie führte die Fernsehübertragung der Live-Sendung durch ihr Produktionsteam technisch durch.

In der Fernsehshow am 8. April 2006 von 20.15 Uhr bis 22.40 Uhr wurden der Name und die Marke (…) in Form von Bannern und einem aufblasbaren goldenen Osterhasen als Werbeträger dargestellt. Dies ist zwischen den Beteiligten nicht streitig und im Übrigen offensichtlich. Die Werbebanner trugen auch für den Fernsehzuschauer deutlich lesbar den Schriftzug "(…)". Der aufblasbare Hase war durch seine Form, Farbe und Gestaltung eindeutig als Abbild des allseits bekannten Schokoladenprodukts der Firma (…) identifizierbar, auch wenn er zum Teil nur ausschnittweise zu sehen war.

Durch seine überdimensionale Größe fiel er trotz der jeweils nur relativ kurzen Einblendungen auch dem Fernsehzuschauer deutlich ins Auge. Die seitlich angebrachte Aufschrift "(…)" war mehrfach lesbar, das rote Halsband war schon bei der ersten Einblendung des Hasen im Eingangsbild zu Beginn der Show sichtbar.

Er konnte damit vom Fernsehpublikum weder als neutraler Dekorationsartikel noch als Osterhase eines anderen Süßwarenherstellers wahrgenommen werden, auch wenn der sitzende Osterhase in Goldfolie für die Firma (...) nicht markenrechtlich geschützt ist.

Problematisch ist dagegen, ob die Darstellung der Werbemittel gemäß § 2 Abs. 2 Ziffer 6 RStV von der Klägerin absichtlich zu Werbezwecken vorgenommen wurde. Die Werbeabsicht des verantwortlichen Rundfunkveranstalters muss positiv festgestellt werden, die bloße Inkaufnahme einer Werbewirkung durch ihn genügt nicht (vgl. Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 2. Auflage 2008, § 2 Rdnr. 102; OVG Berlin-Brandenburg, Beschluss vom 6. Juni 2007 - 11 N 2.07 -, NVwZ-RR 2007, 281, hier zitiert aus juris).

Seine Werbeabsicht wird gemäß § 2 Abs. 2 Ziffer 6 Satz 2 RStV gesetzlich vermutet, wenn die Erwähnung oder Darstellung der Werbemittel gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. Hierfür kann es genügen, dass durch die Werbegelder die Produktionskosten für den Rundfunkveranstalter gesenkt werden (vgl. Beck'scher Kommentar, a.a.O., § 2 Rdnr. 104), was hier wegen der gesellschaftsrechtlichen Verflechtungen zwischen der ProSiebenSat1-Muttergesellschaft, der Klägerin, der (...) und der für diese handelnden (...) nicht von vornherein von der Hand zu weisen ist (vgl. die vom Beklagten vorgelegte Übersicht Blatt 95 der Gerichtsakte).

Hierauf muss indessen nicht näher eingegangen werden, denn es kommt nach Auffassung des Gerichts nicht entscheidend darauf an. Die eigene Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters kann nämlich außerhalb der gesetzlichen Vermutung im Einzelfall auch aufgrund anderer Indizien festgestellt werden (vgl. Beck'scher Kommentar, a.a.O., § 7 Rdnr. 47; OVG Berlin-Brandenburg, Beschluss vom 6. Juni 2007, a.a.O., m.w.N.). Solche Indizien liegen hier vor.

Allein die Platzierung von Bandenwerbung und anderen Werbeträgern in der Show "Jetzt geht's um die Eier!" läst hier zunächst nicht unmittelbar darauf schließen, dass auch die Übertragung der Werbung im Fernsehen durch die Klägerin als Rundfunkveranstalterin absichtlich zu Werbezwecken erfolgte. Denn sie hat die Veranstaltung am 8. April 2006 im (…) in Halle nicht selbst organisiert und durchgeführt, dies wurde vielmehr von der (...) und für diese handelnd durch die (...) übernommen.

Ausweislich der vorgelegten Verträge war allein die (...) für die Ausrichtung und Vermarktung der Show vor Ort verantwortlich, ihr oblagen die Vertragsabschlüsse mit den Werbepartnern und die konkrete Umsetzung der Werbemaßnahmen vor Ort einschließlich der sogenannten On-Ground-Werbung (§ 3 des Veranstaltervertrags und § 1 Ziffer 3 des Lizenzvertrags).

Die Werbeabsicht der Klägerin kann deshalb nicht wie bei einer Eigenproduktion des Rundfunkveranstalters unmittelbar aus der Verwendung der Werbemittel in der Fernsehsendung hergeleitet werden, sondern muss anhand der konkreten Umstände des Falles, wozu auch die Vertragsbeziehungen zwischen den Beteiligten gehören, überprüft werden. Danach geht die Kammer davon aus, dass die Show "Jetzt geht's um die Eier!" mit einer Auftragsproduktion für die Klägerin und ihr Programm SAT. 1 zumindest gleichzusetzen ist:

Die Klägerin ist Inhaberin der Rechte am Konzept und am Inhalt der Show "Jetzt geht's um die Eier!", die Show ist Teil einer für ihr Programm entwickelten Reihe "Jetzt geht's um (…)!", in der bereits zuvor die Folge "Jetzt geht's um die Wurst!" produziert und gesendet wurde. Die Mitwirkenden an der Show stehen bei ihr unter Vertrag (vgl. § 3 des Veranstaltervertrags). Sie hat das Recht zur Umsetzung des Konzepts für die hier streitgegenständliche Show "Jetzt geht's um die Eier!" gegen Entgelt an die (...) abgetreten und gleichzeitig wiederum gegen Entgelt von dieser die Fernsehübertragungsrechte (zurück)erworben.

Die Namens-, Titel- und Merchandisingrechte hat sie dagegen bei sich behalten (§ 4 des Veranstaltervertrags). Der örtliche Veranstalter PSE ist ihr gegenüber vertraglich (§ 1 Ziffern 2 und 3 des Veranstaltervertrags, § 1 Ziffer 1 des Lizenzvertrags) zur Durchführung der Show nach ihrem Konzept und zu einem bestimmten, auf das Samstagprogramm von SAT. 1 abgestimmten Zeitpunkt verpflichtet. Einen überzeugenden Grund weshalb sie, um dieses Ergebnis zu erreichen, die beschriebene vertragliche Konstruktion gewählt hat, statt selbst die Produktion der Show für ihr Programm in Auftrag zu geben, hat sie nicht vorgetragen.

Ob ein vergleichbares Vorgehen im Fernsehgeschäft auch anderweitig üblich ist, ersetzt diese Begründung jedenfalls nicht. Im Unterschied zu den von ihr genannten Fernsehübertragungen anderer Ereignisse, wie z.B. die Verleihung des Bambi oder der Goldenen Kamera, liegen dort die inhaltlichen und konzeptionellen Rechte gerade nicht bei der übertragenden Fernsehanstalt, sondern in der Hand Dritter (…). Im Übrigen kann die Klägerin für sich keine Ansprüche daraus herleiten, wenn in anderen Fernsehsendungen, insbesondere der öffentlich-rechtlichen Veranstalter, möglicherweise bisweilen Grenzüberschreitungen geduldet wurden.

Bei einer Gesamtbetrachtung der beschriebenen vertraglichen Gestaltungen ist die Klägerin nach alledem als Auftraggeberin einer für ihr Programm veranstalteten Show anzusehen. Bei einer Auftragsproduktion muss der Rundfunkveranstalter indessen die Einhaltung der rundfunkrechtlichen Ge- und Verbote, unter anderem des Schleichwerbungsverbots, durch eine entsprechende Vertragsgestaltung, notfalls auch durch geeignete Vertragsstrafen, sicherstellen, andernfalls ließe sich das Trennungsgebot zwischen Werbung und Programm in erheblichem Maße aushöhlen (vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, a.a.O., § 7 Rdnr. 50; Beck'scher Kommentar, a.a.O., § 7 Rdnr. 21).

Kommt er dem, wie hier, nicht nach, ist dies ein gewichtiges Indiz dafür, dass er sich die Werbeabsicht des örtlichen Veranstalters zu Eigen macht und selbst die Werbung absichtlich in sein Programm aufnimmt. Es ist kein Grund dafür erkennbar, weshalb die Klägerin ihre Verantwortung für die Einhaltung des Trennungsgebots durch eine entsprechende Vertragsgestaltung mit der (...) nicht hätte wahrnehmen können. Sie trägt in diesem Zusammenhang zwar vor, die Modalitäten des Auftritts des Chocolatiers seien zur Vermeidung einer unzulässigen Schleichwerbung von ihr abgeklärt worden und verweist hierfür auf eine email-Nachricht der Frau (…) vom 5. April 2006.

Damit wird aber nicht ihre Werbeabsicht widerlegt, sondern im Gegenteil belegt, dass sie im Vorfeld der Veranstaltung durchaus einen Einfluss auf den Werbeauftritt der Firma (…) in der Show hatte bzw. nehmen konnte. Die Beklagte weist zu Recht darauf hin, dass es nicht nachvollziehbar ist, wenn sie sich andererseits darauf beruft, die On-Ground-Werbung habe allein in der Zuständigkeit der (...) bzw. der (...) gelegen.

Des Weiteren lag der Abschluss des Werbevertrages zwischen (...) - für die (...) handelnd - und (…) offenbar zeitlich nach Abschluss des Veranstaltervertrags und des Lizenzvertrags über die Fernsehübertragungsrechte. Denn die (...) war laut Werbevertrag vom 4. April 2006 berechtigt, die Marke "Jetzt geht's um die Eier!" zu vermarkten, dieses Recht konnte sie, als Agentur für die (...) handelnd, nur von dieser ableiten. Dem steht das spätere (nach Ausstrahlung der Sendung liegende) Datum des schriftlichen Veranstalter- und des Lizenzvertrags (8. Dezember 2006) nicht entgegen, denn die Verträge bestätigen ausdrücklich die bereits vorab erfolgten mündlichen Absprachen zwischen den Beteiligten.

Damit stand schon bei Abschluss des Werbevertrages mit der Firma (…) fest, dass die Show für eine Übertragung im Fernsehprogramm der Klägerin vorgesehen war - auch wenn eine hierauf hinweisende handschriftliche Bemerkung zu § 3 des Werbevertrags nachträglich wieder gestrichen wurde. Ebenso waren sich die Vertragspartner SAT. 1 und (...) - auch hier vertreten durch die (...) - beim Abschluss ihrer Verträge offensichtlich im Klaren darüber, dass eine örtliche On-Ground-Werbung stattfinden sollte (§ 3 des Veranstaltervertrags).

Mithin waren sowohl die Werbung in der Halle als auch die Fernsehübertragung der Show von vornherein Teil des Gesamtkonzepts der Veranstaltung. Wird bei der Planung einer Fernsehsendung von vornherein eine Werbemaßnahme eingeschlossen oder eine Fernsehsendung unter Einschluss von Werbemaßnahmen konzipiert, so spricht dies zwingend für die Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters (vgl. Hartstein/Kreile/Ring/Dörr/Stettner, a.a.O., § 7 Rdnr. 48; Beck'scher Kommentar, a.a.O., § 2 Rdnr. 8).

Die Klägerin kann dagegen nicht mit Erfolg einwenden, dass die vor Ort vorhandene Werbung für sie als Rundfunkveranstalterin unvermeidbar gewesen bzw. ihr aufgedrängt worden sei.

Die Platzierung von Werbung im Programm ist nicht stets als verbotene absichtliche Schleichwerbung zu bewerten. Das Gebot der Trennung von Werbung und Programm und das hieraus folgende Verbot der Schleichwerbung unterliegen vielmehr unter Beachtung der Rundfunkfreiheit des Veranstalters in Ausnahmefällen einer Einschränkung. Denn die verfassungsrechtlich geschützte Rundfunkfreiheit darf nicht durch ein zu weit gestecktes Verständnis des Trennungsgebots beeinträchtigt und die Erfüllung des Programmauftrages darf nicht über Gebühr eingeschränkt werden.

Werbung ist Bestandteil der vom Fernsehen abgebildeten Realität und muss aus der realen Umwelt nicht künstlich ausgespart werden. Sie ist deshalb im Rahmen des Unvermeidbaren auch im redaktionellen Rundfunkprogramm zulässig. Die Grenzen zwischen dem, was in diesem Sinn vom Programmauftrag des Rundfunkveranstalters gedeckt ist, und der unzulässigen Schleichwerbung sind fließend, die Abgrenzung im Einzelfall ist schwierig (vgl. BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88, BGHZ 110, 278; Niedersächsisches OVG, Urteil vom 15. Dezember 1998 - 10 L 5935/96 -, ZUM 1999, 347, beide hier zitiert aus juris).

Nach diesen Maßstäben können z.B. Waren eines bestimmten Herstellers in Form von Requisiten in Film- oder Fernsehproduktionen als Abbildung der Realität zulässig sein oder im Rahmen eines Fernsehberichts erwähnt und gezeigt werden, wenn hierfür ein entsprechendes Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit besteht. Das Gleiche gilt, wenn die Verwendung von Werbung Teil eines dargestellten Kunstwerks ist. Solange und soweit in diesen Fällen die Darstellung von Waren, Produkten, Namen nicht über das Unvermeidbare hinausgeht, kann von einer absichtlichen Verwendung zu Werbezwecken durch den Rundfunkveranstalter nicht ausgegangen werden.

Geht die Darstellung oder Erwähnung aber über das dramaturgisch oder informatorisch notwendige Maß hinaus, liegt umgekehrt ein Indiz für die Werbeabsicht des Veranstalters vor (vgl. zum Ganzen Hartstein/Kreile/Ring/Dörr/Stettner, a.a.O., § 7 Rdnr. 50; Beck'scher Kommentar, a.a.O., § 2 Rdnrn. 108-110; aus der Rechtsprechung vgl. VG Hannover, Urteil vom 27. Februar 1997 - 6 A 2419/95 -, ZUM-RD 1998, 412 (Eltern); Niedersächsisches OVG, a.a.O. (Barbie); OVG Berlin-Brandenburg, a.a.O. (Baumarkt); VG Berlin, Urteil vom 28. März 2007 - 27 A 68.06 -, ZUM-RD 2007, 446 (Bekleidungshaus) sowie Urteile vom 6. Juli 1995 - I ZR 2/94 -, ZUM 1996, 152 und vom 15. April 1999 - 27 A 289.98 - (Feuer, Eis und Dynamit), zitiert aus juris).

In der streitgegenständlichen Fernsehübertragung der Show "Jetzt geht's um die Eier!" war die Verwendung des Namens und der Marke … weder aus dramaturgischen Gründen notwendig noch war sie zu Informationszwecken unvermeidbar. Die Werbebanner waren weder in die Handlung der Show eingebunden, noch dienten sie in irgendeiner Weise einer thematischen Information der Zuschauer, sie beschränkten sich vielmehr auf ihre reine Werbeaussage.

Auch der aufgestellte Goldhase diente keinerlei Informationszwecken und war nicht notwendig für das Konzept des Kochwettbewerbs oder die durchgeführten Spielhandlungen. Seine Darstellung wird vorliegend auch nicht unter dem Aspekt eines Kunstwerkes gerechtfertigt, was die Klägerin selbst nicht behauptet. Eine Rechtfertigung für die Verwendung der Werbemittel ergibt sich aus den in der Rechtsprechung entwickelten Ausnahmefällen schon im Ansatz nicht.

Da hier von einer Auftragsproduktion der Klägerin auszugehen ist, kann die Sendung auch nicht mit Fällen einer aufgedrängten Werbung bei der Übertragung einer Fremdproduktion - z.B. eines Kinofilms, der Werbung enthält, im Fernsehen - verglichen werden.

Die von den Werbemitteln ausgehende Werbewirkung war schließlich nicht so marginal, dass deswegen die Werbeabsicht der Klägerin ausgeschlossen werden könnte. Die Werbebanner waren im Laufe der Sendung häufig und nicht nur bei den Kamerafahrten in den Zuschauerraum zu erkennen, sondern zum Beispiel auch während eines Gesprächs zwischen dem Moderator und einem Mitglied der Jury sowie durch die Kameraeinstellungen im Hintergrund laufender Spielszenen.

An ihrer Werbewirkung ändern die zusätzlich angebrachten werblichen Hinweise auf den Namensgeber des Stadions und das Fernsehprogramm der Klägerin nichts. Der aufblasbare Goldhase wurde ebenfalls nicht nur in einem zu vernachlässigenden Umfang gezeigt, sondern unter anderem gerade in besonderen Momenten ins Bild eingeblendet, in denen aufgrund der Dramaturgie der Veranstaltung mit einer erhöhten Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer gerechnet werden konnte:

Beim ersten Eingangsschwenk der Kamera durch die Halle, beim Verteilen des Schokoladenhasen ans Publikum und unmittelbar nach Ablauf des Countdown für die Fertigstellung eines Menüteils durch die Kochteams.

Angesichts dieser bewussten, für den Betrachter keinesfalls zufällig oder unvermeidbar wirkenden Einblendungen der Werbeträger kann die Klägerin sich nicht darauf berufen, sie habe ihr Kamerateam "im Rahmen des Üblichen" beauftragt, die Werbung nicht in den Vordergrund zu stellen. Diese vage Anweisung war offenbar nicht geeignet, ein den rundfunkrechtlichen Anforderungen genügendes, sich auf das unvermeidbare Maß der Werbeübertragung beschränkendes Verhalten des Fernsehteams, einschließlich der für den Bildschnitt und die Bildregie zuständigen Personen, zu gewährleisten.

Der von der Klägerin herangezogene Vergleich insbesondere mit Sport- oder Kulturveranstaltungen, bei deren Ausstrahlung im Fernsehen üblicherweise ähnliche Werbeträger wie in der streitgegenständlichen Show unbeanstandet Verwendung finden, vermag die in ihrer Sendung enthaltene Werbung ebenfalls nicht zu rechtfertigen. Mit den von ihr genannten Veranstaltungen ist die Show "Jetzt geht's um die Eier!" aus mehreren Gründen nicht vergleichbar:

Bei den Sport- oder Kulturveranstaltungen handelt es sich um Ereignisse, die unabhängig von einer Fernsehübertragung stattfinden, während die streitgegenständliche Fernsehshow - wie bereits ausgeführt - von vornherein mit Blick auf die Übertragung im Programm der Klägerin konzipiert, geplant und ausgerichtet wurde. Sie folgte inhaltlich dem im Rahmen der Reihe "Jetzt geht's um (…)" von der Rundfunkveranstalterin selbst entwickelten Konzept (vgl. § 1 Ziffern 1 und 2 des Veranstaltervertrags).

Im Gegensatz dazu kann der Fernsehsender regelmäßig keinen Einfluss auf den Ablauf oder die inhaltliche Gestaltung einer Sport- oder Kulturveranstaltung nehmen, sondern ist hier tatsächlich auf die Fernsehübertragungsrechte beschränkt. Auf die Bandenwerbung in Sportstadien, die im Übrigen auch in kleineren Stadien vorhanden ist, aus denen überhaupt keine Fernsehübertragungen stattfinden, hat der Fernsehsender ebenfalls keinen Einfluss (von virtuellen Werbeformen abgesehen, die gemäß § 7 Abs. 6 Satz 2 RStV aber vorab angezeigt werden müssen).

Die Mitübertragung der Werbung im Fernsehen ist in diesen Fällen wegen des Informationsbedürfnisses der Öffentlichkeit an dem sportlichen oder kulturellen Ereignis unvermeidbar und damit nach den oben beschriebenen Grundsätzen rundfunkrechtlich hinzunehmen (vgl. Hartstein/Kreile/Ring/Dörr/Stettner, a.a.O. § 7 Rdnr. 51). Demgegenüber hätte die Klägerin, wie bereits ausgeführt, bei Abschluss des Veranstalter- und des Lizenzvertrages als Inhaberin aller Rechte an der Show sich sehr wohl eine Möglichkeit des Einflusses auch auf die Gestaltung der Werbung vor Ort vorbehalten können.

Schließlich besteht im Ergebnis auch die Gefahr einer Irreführung der Allgemeinheit über den eigentlichen Zweck der Darstellung des Namens und der Marke (…) in der Fernsehsendung der Klägerin. Diese Gefahr ist hier nicht deshalb ausgeschlossen, weil der Werbezweck der Banner und des Werbeträgers Goldhase für die Fernsehzuschauer leichter erkennbar war, als bei anderen Formen der verbotenen Schleichwerbung, bei denen ein Produkt in die Handlung eines Films, einer Unterhaltungs- oder Informationssendung inhaltlich eingebunden und damit "versteckt" wird.

Die Gefahr der Irreführung des Zuschauers über den eigentlichen Zweck der Erwähnung oder Darstellung der Ware ist in diesen Fällen ungleich höher als bei einer offenen Platzierung von Werbeträgern, wie sie hier vorgenommen wurde. Andererseits verlangt § 7 Abs. 6 Satz 1 RStV gerade nicht die nachgewiesene oder sichere Irreführung der Allgemeinheit, sondern lässt die Gefahr einer solchen genügen, wobei diese Gefahr nur bezogen auf ca. 10 bis 15 % der angesprochenen Verkehrskreise, also bei einer relativ kleinen Zuschauerzahl, eintreten muss (vgl. Beck'scher Kommentar, a.a.O., § 2 Rdnr. 117).

Hierfür genügt eine Verwischung der Grenzen zwischen Werbung und Programminhalt, mit der der Fernsehzuschauer vor dem Hintergrund des allgemein gültigen und von ihm täglich erfahrenen Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen nicht rechnet, so dass er der im Programm präsentierten Werbung viel unkritischer begegnet als den üblichen Werbespots (vgl. Beck'scher Kommentar, a.a.O. § 7 Rdnr. 47; VG Hannover, a.a.O.).

Von einer Verwischung dieser Grenzen ist regelmäßig auszugehen, wenn die Werbeträger ins redaktionelle Programm implementiert werden (vgl. Holznagel/Stenner, ZUM 2004, 617). Hielte man demgegenüber ein zusätzliches "schleichendes", verheimlichendes Element der Werbung für erforderlich, hätte dies zur Folge, dass gerade die auffälligste Werbung innerhalb eines Programms erlaubt wäre, was offenbar nicht mit Sinn und Zweck des Trennungsgebots vereinbar wäre (vgl. Platho, ZUM 2000, 46).

Nach den beschriebenen Grundsätzen könnte die Gefahr einer Irreführung der Zuschauer zwar für die Werbebanner mit dem Schriftzug "(…)" bei deren isolierter Verwendung wohl noch ausgeschlossen werden. Diese Form von Werbeträgern, die in keiner Weise in die Spiel- oder Unterhaltselemente der Show eingebunden sind, dürften für den Fernsehzuschauer ohne Weiteres als reine Werbebotschaften erkennbar sein (vgl. zur Verwendung der Zeitmessungsgeräte im Sport Hartstein/Kreile/Ring/Dörr/Stettner, a.a.O. § 7 Rdnr. 51).

Etwas anderes gilt aber nach Auffassung des Gerichts für den aufgestellten aufblasbaren Goldhasen. Dieser war nicht ganz offensichtlich nur ein Werbeträger, denn er wurde, obwohl hierfür keine dramaturgische Notwendigkeit bestand, in die Unterhaltungssendung eingebunden. Er erfüllte als stilisierte Osterhasenfigur eine Dekorationsfunktion am Veranstaltungsort. Während des Eierwurfspiels war er aufgrund des Blickwinkels der Kamera im Hintergrund beiläufig zu erkennen, gerade das Element der Beiläufigkeit birgt aber die Gefahr einer Irreführung des Zuschauers (vgl. VG Berlin, Urteil vom 15. April 1999, a.a.O.).

Bei der Verteilung des Schokoladenhasen ins Publikum wurde er für kurze Zeit ins Bild eingeblendet und schließlich fiel er nochmals durch den Schnitt der Fernsehbilder dem Zuschauer ins Auge, als der Countdown für die Fertigstellung eines Menüteils durch die Kochteams ablief und die Aufmerksamkeit der Zuschauer hierauf fokussiert war.

In Verbindung mit den Werbebannern für die Firma (…) wird seine Werbeaussage verstärkt und auch noch für die wenigen Fernsehzuschauer identifizierbar, denen der Schriftzug auf dem Goldhasen und sein rotes Halsband entgangen sein könnten. Bei ihm wird so die Grenze zwischen Programm und Werbung verwischt, was die Gefahr der Irreführung der Allgemeinheit begründet.

Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 1 VwGO.

Die Entscheidung zur vorläufigen Vollstreckbarkeit des Urteils wegen der Kosten folgt aus § 167 Abs. 2 VwGO.

Die Berufung war wegen grundsätzlicher Bedeutung der Sache zuzulassen, da ein obergerichtliches Urteil zu einer vergleichbaren Fallgestaltung, soweit erkennbar, noch nicht vorliegt.

Beschluss: Der Wert des Streitgegenstandes wird auf 50 000,- € festgesetzt (§§ 52, 63 Abs. 2 GKG, vgl. OVG Berlin-Brandenburg, a.a.O.).Die Festsetzung des Streitwertes kann nach Maßgabe des § 68 Abs. 1 GKG mit der Beschwerde angefochten werden; hierbei bedarf es nicht der Mitwirkung eines Bevollmächtigten.